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发布于2021-03-02 08:37  文章来源:未知
20201228日,小米11正式发布。夜幕降临,漫步在成都太古里和北京王府井的人们看到建筑物顶楼突然出现了一片充满未来感的浅蓝色玻璃空间,随着丝滑幕布被一副机械臂轻轻拉起,小米11破屏而出,在夜空中悬浮、漂移。一时间,记录这一神奇景象的视频刷屏了微信、微博、抖音、b站等各大平台,网友们惊呼太酷了!第一次见到把广告屏幕做的这么高大上的!
 
 
 
 
  
这一神奇景象的背后,是中国领先的户外广告公司沃捷x output将裸眼3d影像技术在户外广告中的创新应用。这一大胆尝试,颠覆了人们对“户外广告”的传统认知,重塑了“户外广告”的在人们心中的形象。
 
 
户外广告(out-of-home,ooh),是指人们走出家门,在公共环境中接触到的广告,包括大型户外广告牌、街边广告立牌、墙体广告,候车亭、电梯间广告,交通工具的外部喷涂和内部呈现的广告,等等。
 
由于展现形式单一,创意空间有限,点位分散,维护、管理复杂、成本高,传播效果和投资回报难以计量等原因,户外广告一度失去了广告人的青睐。
 
近年来,led、lcd屏在户外广告中得到广泛应用,广告画质和视觉效果明显提高,户外广告开始有了“数字化”的感觉。随着数字媒体技术和大数据营销科技的快速发展、5g商用、移动互联和物联网逐渐兴起,“数字户外广告”带着无限的创意空间和巨大的商业潜能重回消费者、品牌主和广告商的视野,成为了炙手可热的全新广告形式。
 
 
 
数字户外广告(digital out-of-home,dooh)是指具有数字化和智能动态展现形式的户外广告,包括户外和公共场所内的数字化/智能广告牌、标牌(例如,室外、街边广告牌,餐厅、加油站、便利店、机场等公共场所内的广告屏幕),交通工具内外的数字化展示屏幕,和其他安放于公共、固定地点的数字化内容呈现装置,等等。
 
 
 
dooh作为人们日常生活中随处可见的除电视、网络和移动设备之外的“第四块屏幕”,具备了传统户外广告所不具备的诸多优点,同时可以基本解决长期困扰传统户外广告的诸多“痛点”:
 

惊艳

 
近年来数字媒体技术的发展日新月异,艺术科技完美融合,带来了视觉、光影创意的无限可能。数字媒体技术和光影视觉创意在dooh上的应用,使户外广告突破二维空间的限制,呈现出三维立体、科幻电影般极具未来感、科技感的美轮美奂的画面和视觉效果(例如本文开头提到的裸眼3d影像),吸引人们驻足观赏,形成城市地标。
 

互动

 
dooh不仅能够通过二维码等方式和观众进行基本的互动,更能通过虚拟现实(vr)和增强现实(ar)的应用激发观众的好奇心和互动欲望。通过内置的蓝牙、beacon等无线通讯设备和技术,dooh可以向广告覆盖区域内观众携带的移动设备实时推送内容,并和设备上的社交媒体产生互动,实现多屏、多平台联动和互动。dooh因此从广告展示载体变身成为内容营销枢纽,不仅将观众对广告的关注和互动延伸到更多的平台和更加广阔的时空,还能根据观众的行为和反馈不断优化广告内容,带给观众更具相关性、说服力的数字化体验。
 

智能

 
数字户外广告是“有思想”的广告。它的“思考”能力来源于“数据”。dooh通常会安装传感器、人脸识别软件以及其他人工智能装置以采集人流数据,并通过对这些数据的处理预测出将会对广告内容感兴趣并产生互动的用户画像。广告主可基于这一信息,以及dooh同时采集到的周围环境信息(比如,天气、屏幕前的人数、他们的服饰类型、面部表情,购买能力,或者正在驶入/驶离该区域的人们所驾驶的车辆速度、颜色和类型,等等)动态触发不同的广告画面和播放节奏,大大提高广告的针对性和传播效果。
 
这些数据资料以及dooh观众互动的活跃度数据,还能够帮助广告主准确锁定“高价值观众”,在和他们保持互动的同时,通过dooh网络内位于其他地区的屏幕和装置安排和这些广告主种下一次的“不期而遇”,不断提高目标受众对该品牌户外广告的“回头率”和互动率。
 

高效

 
数字户外广告的精准定向、触达,以及动态创意优化,改变了传统户外广告为了触达部分目标受众而不得不“广撒网”的投放方式,从而能够有效减少投放费用,提高投资回报率。最近的talon and benchmarketing调研显示,对于每一英镑的营销投入,dooh能够带来额外46便士(46%)的投资回报,投资回报率十分可观。
 
由于具备了惊艳、互动、智能、高效等特点,绝大多数广告主认为dooh的影响力和kpi高于社交媒体或数字展示广告(94%),并且已经提高了品牌指标(92%)(调研数据来源:emarketer)。
 
clear channel、jcdecaux uk和posterscope联合发表的研究表明,相比传统户外广告,消费者对于dooh的自发的广告回忆率提高了17%,动态dooh可以提升16%的销售,整体广告效率提高17%。特别值得注意的是dooh对于很少观看电视却喜欢经常外出休闲娱乐的年轻消费者有着较强的影响力。ad age的调研数据显示,84%的z世代人群会关注dooh。眩目、互动的dooh更能吸引他们“打卡”、分享。
 
可以说数字化和智能科技的介入,让户外广告脱胎换骨。华丽转身的dooh为营销人打开了将艺术和科技完美结合全新维度和无限可能。面对如此丰富的创意空间和巨大的商业潜力,如何用好dooh是值得大家不断探索和思考的问题。
 
首先是思维方式的转变。我们习惯于把dooh作为传统户外广告牌的一个数字化的分支,以“传统户外 数字”的逻辑顺序去思考和创意;但是如果我们把这个顺序倒过来思考,也就是将dooh首先作为一个数字营销平台、一个内容营销枢纽去考虑,然后再充分利用它置身“户外”的重要特点,把lbs、周围环境以及场景等因素融入其中,那么具有高效引流甚至销售功能的数字户外空间就会豁然开朗。
 
 
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